Ein angeblich „sexistisches Inserat“ des österreichischen Bundesheers im Zuge des Girl’s Day lautete schlicht: „Karriere mit BH“. Die Schaltung im Magazin Weekend wurde vom Verteidigungsministerium bedauert. Warum eigentlich?

Wie der Standard berichtet „bedauert das Verteidigungsministerium zutiefst die zweideutige Eindeutigkeit der Wortwahl“. Link zum Artikel samt Inserat: htttp://derstandard.at/2000055817196/Bundesheer-zerknirscht-ueber-sexistisches-Inserat
Das verstehe ich als ausgebildeter Werbetexter und Kommunikationsfachmann nicht. Erstens ist eine Abkürzung per se erst sexistisch, wenn diese extra dafür geschaffen wurde (etwa MILF*). Sonst erschließt sich eine Herabwürdigung erst durch den Kontext. Der hier das Bundesheer betrifft, das immer mit BH abgekürzt wird.
Jetzt besteht Humor aus der Verwendung von Doppeldeutigkeiten und Zweideutigkeiten, keine Frage. Und ja, viele Frauen verwenden meinem Wissen nach ein Kleidungsstück mit gleicher landläufiger Abkürzung. Aber wo liegt nun die „Schlüpfrigkeit“, noch dazu, dass es um BHs und nicht Slips geht.
Werden potentielle weibliche Rekruten tatsächlich auf ihre „Unterwäsche“ reduziert? Wird hier auf einer Selbstverständlichkeit nur zum Zweck eines billigen Gags herumgeritten (Frauen tragen beim BH einen BH!). Ich finde nicht.
Eine der Grundregeln in der Marktkommunikation lautet: nur keine Ablenkung durch „kreative Werbung“ vom Produktinhalt. Jetzt soll sich jeder selbst ein Bild davon machen, ob hier diese Prämisse verletzt wurde. Schon klar, natürlich hätte der Titel „Karriere beim BH“ lauten müssen. Aber das wäre erstens nicht witzig und zweitens völlig fad und keiner würde darüber berichten!
Karriere mit BH ist (nach völlig grottigen und wirklich sexistischen Werbungen vom Bundesheer, Stichwort Panzer) ein guter Slogan, der es auf den Punkt trifft! Und wer darüber nicht kurz schmunzeln und wieder zur Tagesordnung übergehen kann, dem kann keiner helfen! Aufregung wäre an vielen anderen Plätzen angebracht, aber nicht hier!

*MILF: Mothers I like (to) f**ck
Übersetzung: Mütter, die ich gerne begatten möchte 🙂